- Vì doanh nghiệp không có chức năng sản xuất cho nên các doanh
nghiệp thương mại có đối tượng lao động là các sản phẩm hàng hoá hoàn
chỉnh. Nó là điểm khác biệt cơ bản giũa doanh nghiệp sản xuất với doanh
nghiệp thương mại.
- Hoạt động của doanh nghiệp thương mại cũng giống như doanh nghiệp
khác nó bao gồm các quá trình kinh tế, tổ chức kỹ thuật Nhưng trong doanh
nghiệp thương mại thì nhân vật trung tâm là khách hàng. Cho nên, mọi hoạt
động của doanh nghiệp thương mại đều tập trung hướng vào khách hàng, tạo
điều kiện thuận lợi để thoả mãn mong muốn, nhu cầu của khách hàng.
- Do đặc điểm khách hàng là nhân vật trung tâm của doanh nghiệp
thương mại và nhu cầu của khách hàng là rất phong phú và đa dạng và mọi
hoạt động của doanh nghiệp thương mại là nhằm thoả mãn nhu cầu của khách
hàng cho nên việc phân công chuyên môn hoá trong nội bộ doanh nghiệp cũng
như giữa các doanh nghiệp thương mại bị hạn chế hơn so với doanh nghiệp
sản xuất.
- Do tính đặc thù của doanh nghiệp thương mại là trung gian giữa người
sản xuất với người tiêu dùng cho nên giữa các doanh nghiệp thương mại có
tính chất liên kết tất yếu giữa các doanh nghiệp để hình thành lên ngành kinh
tế kỹ thuật. Nó đã tạo nên tính chất “phường hội” của hoạt động thương mại.
2.1.2 Vai trò của doanh nghiệp thương mại
- Các doanh nghiệp thương mại có vị trí quan trọng góp phần điều hoà
cung cầu hàng hoá trên thị trường
- Các doanh nghiệp thương mại là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu
dùng, giúp cho người sản xuất phân phối hàng hoá, đảm bảo cho quá trình sản
xuất, nó cũng nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
- Thông qua hoạt động quảng bá, xúc tiến thương mại các doanh nghiệp
thương mại giúp cho nhà sản xuất khuyếch trương sản phẩm, khơi dậy nhu
cầu khách hàng và giúp người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp
do đó cung cấp các thông tin trực tiếp về sản phẩm cho người tiêu dùng thông
qua các nhân viên bán hàng, qua catalog
2.1.3
2.1.3 Bán hàng, bản chất của marketing bán hàng trong doanh nghiệp
thương mại
2.1.3.1
2.1.3.1 Khái niệm về bán hàng
Thuật ngữ bán hàng được sử dụng phổ biến trong kinh doanh, tuy nhiên
nó được tiếp cận theo nhiều hướng khác nhau.
Bán hàng là một phạm trù kinh tế cơ bản của nền kinh tế hàng hoá, là
hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hoá trên cơ sở thoả mãn
nhu cầu của người tiêu dùng về mặt giá trị sử dụng nhờ đó mà người bán đạt
được mục tiêu của mình.
Bán hàng là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp.
Bán hàng là việc chuyển dịch quyền sở hữu hàng hoá cho người mua đồng
thời thu tiền hàng. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi
thương mại theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu
cho người mua và nhận tiền về, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán
theo thoả thuận của hai bên.
Với tư cách là hoạt động cá nhân: Bán hàng là một quá trình trong đó
người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của
người mua để đáp ứng quyền lợi thoả đáng lâu dài cho hai bên.
2.1.3.2 Vai trò của bán hàng
Bán hàng không chỉ là những hoạt động nhằm thoả mãn mục tiêu trước
mắt, mà còn thực hiện các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. Hoạt
động bán hàng không những giúp khách hàng thoả mãn nhu cầu của mình mà
còn tái tạo, khơi dậy phát triển nhu cầu của khách hàng. Thực hiện tốt khâu
bán hàng giúp doanh nghiệp có được uy tín trên thị trường.
Ngày nay, với những bước tiến nhẩy vọt do CM KHKT và Công nghệ
mang lại, các ngành sản xuất có thể tạo ra một khối lượng lớn sản phẩm hàng
hoá đa dạng và phong phú với chất lượng cao, đáp ứng cơ bản được nhu cầu
thị trường. Để phát triển sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì doanh nghiệp
phải đẩy mạnh vai trò của các nỗ lực trong việc đưa sản phẩm hàng hoá đến
người tiêu dùng. Nói cách khác thì bán hàng đã thể hiện vai trò sức kéo của
mình.
Trong nền kinh tế thi trường, mục tiêu của bất kỳ doanh nghiệp nào đó là
lợi nhuận. Nhưng đối với doanh nghiệp thương mại thì mục tiêu trước mắt đó
là tìm chỗ đứng trên thị trường điều đó có nghĩa là doanh nghiệp phải bán
được hàng, bán càng nhiều càng tốt để tạo ra doanh thu và uy tín của doanh
nghiệp trên thị trường.
2.1.4
2.1.4 Bản chất của marketing bán hàng trong doanh nghiệp thương mại
Đặc thù của doanh nghiệp thương mại là không tiến hành sản xuất ra sản
phẩm. Thay vì sản xuất sản phẩm thì các doanh nghiệp thương mại tiến hành
mua các loại sản phẩm sau đó phân phối và bán ra thị trường nhằm thực hiện
mục tiêu kinh doanh của mình. Trên góc độ tổng quát, hoạt động kinh doanh
thương mại được chia thành những khâu quan trọng nhất đó là: mua và bán
sản phẩm hàng hoá. Và có thể nói, hoạt động marketing trong doanh nghiệp
thương mại cũng được chia thành marketing mua hàng và marketing bán
hàng. Trong hoạt động marketing thương mại hoàn chỉnh thì marketing bán
hàng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
thương mại. Quá trình tiêu thụ hàng hoá diễn ra rất phức tạp. Trong quá trình
này, nhà kinh doanh phải tổ chức các hoạt động marketing nhằm thu hút
khách hàng. Do đó, marketing bán hàng có thể được hiểu như sau: Marketing
bán hàng là việc các doanh nghiệp thương mại thực hiện những hoạt động
nhằm đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng và thu
được lợi nhuận.
2.1.5
2.1.5 Vai trò của marketing bán hàng
Ngày nay, với sự ứng dụng mạnh mẽ của marketing, các doanh nghiệp
luôn tìm mọi cách để giành lợi thế trên thị trường và cũng đồng nghĩa với việc
tạo dựng cho doanh nghiệp mình một vị thế trên thị trường.
Khi tiến hành tốt hoạt động marketing bán hàng thì giúp cho doanh
nghiệp nâng cao vị trí của mình trên thị trường. Đồng thời nó làm tăng doanh
thu, lợi nhuận và các mục tiêu khác của doanh nghiệp.
Marketing bán hàng giúp khơi dòng cho lưu thông hàng hoá được diễn ra
nhanh chóng thông suốt. Nó cũng có vai trò thúc đẩy sản xuất, lưu thông hàng
hoá phát triển.
Hơn nữa, marketing bán hàng còn giúp cho doanh nghiệp thực hiện tốt
khâu quản trị.
2.1.6
2.1.6 Nội dung chủ yếu của hoạt động marketing bán hàng
- Nghiên cứu thị trường.
- Chiến lược sản phẩm.
- Chiến lược giá.
- Chiến lược phân phối, bán hàng.
- Xúc tiến yểm trợ (quảng cáo, xúc tiến bán hàng).
2.2
2.2 NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
2.2.1 Khái niệm thị trường
Theo quan điểm của marketing thì: Thị trường là tập hợp khách hàng
hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp, những người có mong muốn và có
khả năng mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Như vậy có thể nói thị trường doanh nghiệp là tổng số cầu của loại sản
phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Nghiên cứu thị trường chủ yếu là
nghiên cứu khách hàng của doanh nghiệp.
2.2.2 Vai trò và chức năng của thị trường.
2.2.2.1 Vai trò của thị trường
Thị trường có vai trò quan trọng đối với sản xuất kinh doanh và quản lý
kinh tế. Thị trương là cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng là tấm
gương để nhà sản xuất biết được nhu cầu xã hội, là thước đo để doanh nghiệp
đánh giá được hiệu quả sản xuất kinh doanh của mình. Đối với nước ta, từ nền
sản xuất nhỏ sang nền kinh tế hàng hoá thì việc phát triển thị trường có vai trò
quan trọng. Hiểu được thị trường và cơ chế hàng hoạt động của nó góp phần
quan trọng trong sản xuất kinh doanh.
2.2.2.2
2.2.2.2 Chức năng của thị trường
* Chức năng thừa nhận
Thị trường là nơi gặp gỡ giữa người bán và người mua trong đó người
bán là nhà sản xuất, kinh doanh hoặc một tổ chức cá nhân nào đó có khả năng
cung ứng hàng hoá của mình vào thị trường nhằm đáp ứng mục tiêu kinh
doanh và nhu cầu của người tiêu dùng ngược lại người tiêu dùng muốn mua
hàng hoá bắt nguồn từ nhu cầu và khả năng thanh toán của họ.
* Chức năng thực hiện:
Thông qua thị trường thì giá trị và giá trị sử dụng của hàng hoá được trao
đổi giữa người mua và người bán. Chức năng này biểu hiện thị trường là nơi
diễn ra sự trao đổi giữa người mua và người bán.
* Chức năng điều tiết kích thích:
Qua thị trường, hàng hoá thể hiện giá cả cao hay thấp. Căn cứ vào đó
người sản xuất sẽ có quyết định có tiếp tục sản xuất hay ngừng sản xuất hoặc
sản xuất ở múc bao nhiêu thì doanh nghiệp sẽ đạt được lợi nhuận tối đa. Thị
thường là nơi quyết định sự thành bại của doanh nghiệp nó cũng là nơi tạo ra
động lực để điều tiêt kích thích cho các hoạt động kinh doanh. Sự điều tiết
kích thích thông qua các nhu cầu của thị trường, qua các quy luật kinh tế trên
thị trường, qua giá cả và các thông tin thị trường.
* Chức năng thông tin:
Thông qua thị trường cho biết các thông tin về tổng cung, tổng cầu, giá
cả, giá trị, không gian và thời gian mua về hàng hoá dịch vụ. Chức năng
thông tin đóng vai trò quan trọng có thể qua thị trường nhà sản xuất kinh
doanh nắm bắt được các thông tin để từ đó điều tiết sản xuất kinh doanh.
2.2.3
2.2.3 Tổ chức nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là hoạt động đầu tiên và quan trọng nhất trong
hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là quá trình bao
gồm: Hoạt động thu thập, phân tích kiểm tra thông tin về thị trường Từ các
hoạt động đó các doanh nghiệp nắm bắt được các thông tin thị trường, dự
đoán xu hướng biến động và phát triển của thị trường.
- Thăm dò thị trường: Bao gồm các hoạt động thu thập và xử lý ban đầu
các thông tin về thị trường từ đó có các chính sách marketing tác động đến thị
trường phù hợp nhất.
- Dự báo thị trường: Đó là việc xác định lượng cầu thị trường và nhu cầu
của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
+ Ước tính nhu cầu hiện tại: Nhu cầu thị trường được xác định theo công
thức sau.
Q = n.p.q
Trong đó:
Q: Tổng nhu cầu thị trường.
n: Số lượng người mua một loại hàng hoá.
p: Giá bình quân của một sản phẩm hàng hoá.
q: Số lượng trung bình một người mua trong năm.
+ Ước tính cầu hiện tại của doanh nghiệp: Cầu hiện tại của doanh nghiệp
chính là phần thị trường thuộc về doanh nghiệp. Do đó cầu của doanh nghiệp
được xác định theo công thức:
Q
i
= S
i
.Q
Trong đó:
Q
i
: Cầu của doanh nghiệp i.
S
i
: Thị phần của doanh nghiệp i.
Q : Tổng cầu thị trường.
+ Ước tình cầu tương lai: Ước tính cầu tương lai có vai trò quan trọng
phục vụ cho việc lập các kế hoạch dài hạn, ước lượng bán ra, chọn thị trường
mục tiêu Vì vậy khi tiến hành dự báo tốt sẽ trở thành yếu tố then chốt giúp
doanh nghiệp có các phương hướng phát triển lâu dài.
2.2.4
2.2.4 Phân đoạn thị trường
2.2.4.1
2.2.4.1 Khái niệm về phân đoạn thị trường
Thị trường là tập hợp nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau về
tuổi tác, thu nhập, ý thức, thói quen tiêu dùng Sự khác biệt đó đã ảnh hưởng
tới việc tiêu dùng của khách hàng. Do đó việc phân đoạn thị trường sẽ giúp
doanh nghiệp có những chiến lược kinh doanh phù hợp với từng loại khách
hàng mục tiêu. Nhờ đó mà doanh nghiệp có thể đạt được lợi nhuận tối đa và
các mục tiêu quan trọng khác. Có thể nói, phân đoạn thị trường là quá trình
chia thị trường tổng thể thành các nhóm trên cơ sở các điểm khác biệt về nhu
cầu hay ước muốn và các đặc tính tâm lý hay hành vi.
2.2.4.2
2.2.4.2 Vai trò của phân đoạn thị trường .
Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp hiểu hơn nhu cầu hay ước
muốn của người tiêu dùng.
Giúp cho nhà quản trị marketing xác định được vị thế trên thị trường mục
tiêu. Qua đó đáp ứng những lợi ích mà khách hàng mục tiêu mong đợi, dễ
dàng chiếm lĩnh một vị trí cụ thể trong tâm trí của người tiêu dùng và tăng khả
năng cạnh tranh.
Giúp cho nhà quản trị marketing lựa chọn các công cụ marketing phù
hợp.
Sử dụng hiệu quả hơn các nguồn lực marketing.
2.2.4.3
2.2.4.3 Các cơ sở để phân đoạn thị trường
Có rất nhiều các tiêu thức để phân đoạn thị trường, lựa chọn các tiêu thức
phân đoạn là hết sức quan trọng. Chỉ có khi lựa chọn đúng các tiêu thức phân
đoạn thị trường thì doanh nghiệp mới có thể lựa chọn thị trường mục tiêu và
các chiến lược marketing phù hợp. Có một số tiêu thức phân đoạn như sau:
- Phân đoạn theo khu vực địa lý.
- Phân đoạn theo KTXH và nhân khẩu học.
- Phân đoạn theo tâm lý đồ.
- Phân đoạn theo sản phẩm hoặc lợi ích.
- Phân đoạn theo giá cả.
- Phân đoạn theo kênh phân phối.
2.2.5
2.2.5 Lựa chọn thị trường mục tiêu
2.2.5.1
2.2.5.1 Khái niệm
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu
cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng đồng thời các
hoạt động marketing của doanh nghiệp có thể tạo ra ưu thế với đối thủ cạnh
tranh và đạt được mục tiêu đã định. Có thể nói thị trường mục tiêu là một hoặc
một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp chọn lựa và tập trung mọi nỗ lực
marketing nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình.
2.2.5.2
2.2.5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Sau khi đánh giá các đoạn thị trường, doanh nghiệp chọn một hoặc một
vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu trên cơ sở 5 phương án sau đây:
- Tập trung vào một đoạn thị trường: Doanh nghiệp chọn một đoạn thị
trường đơn lẻ làm thị trường mục tiêu cho mình. Đoạn thị trường này thường
có nhu cầu lớn, ít hoặc chưa có đối thủ cạnh tranh. Do hoạt động marketing
chỉ tập trung duy nhất vào một đoạn thị trường nó cho phép doanh nghiệp
chiếm lĩnh vị trí chắc chắn trên đoạn thị trường đó. Nó cũng giúp cho doanh
nghiệp tiếp kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hoá và phân phối.
Nhưng doanh nghiệp cũng phải đối phó với các rủi ro mà thị trường mang lại.
Vì doanh nghiệp chỉ tập trung vào một đoạn thị trường nên khó có khả năng
mở rộng quy mô sản xuất.
- Chuyên môn hoá tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn
riêng biệt làm thị trường mục tiêu. Mỗi một đoạn thị trường đều phù hợp với
mục đích và khả năng của doanh nghiệp. Với phương án này, doanh nghiệp
gặp ít rủi ro trong kinh doanh hơn. Khi một đoạn thị trường bị đe doạ thì
doanh nghiệp có thể tập trung vào đoạn thị trường khác. Tuy nhiên việc theo
đuổi nhiều đoạn thị trường khác nhau, bằng những sản phẩm khác nhau đòi
hỏi doanh nghiệp phải có nguồn lực kinh doanh lớn.
- Chuyên môn hoá theo đặc tính sản phẩm: Doanh nghiệp có thể tập trung
vào việc sản xuất một loại sản phẩm có đặc tính nhất định để đáp ứng cho
nhiều đoạn thị trường, áp dụng phương pháp này giúp cho doanh nghiệp dễ
dàng hơn trong việc tạo dựng uy tín khi cung ứng một loại sản phẩm hàng
hoá.
- Chuyên môn hoá theo đặc tính thị trường: Doanh nghiệp có thể chọn
một nhóm khách hàng làm thị trường mục tiêu và tập trung nỗ lực để thoả
mãn nhóm khách hàng đó. Và doanh nghiệp có thể dễ dàng hơn trong việc tạo
dựng danh tiếng trong nhóm khách hàng.
- Bao phủ toàn bộ thị trường: Đối với doanh nghiệp thì mọi khách hàng
đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ đáp ứng mọi
nhu cầu của khách hàng về chủng loại sản phẩm mà họ yêu cầu.
2.2.5.3
2.2.5.3 Chiến lược marketing với thị trường mục tiêu.
* Chiến lược không phân biệt: Được áp dụng chiến lược không phân biệt
thì doanh nghiệp chọn toàn bộ thị trường hiện tại làm thị trường mục tiêu.
Doanh nghiệp tìm cách nắm giữ một vị trí trung tâm trên thị trường để thu hút
đông đảo khách hàng ở đoạn thị trường đó.
Sơ đồ 1 các chiến lược marketing với thị trường mục tiêu
Chiến lược marketing không phân biệt
Chiến lược marketing phân biệt
Chiến lược marketing tập trung
- Ưu điểm: Ưu điển nổi bật của marketing không phân biệt là tiếp kiệm
chi phí, khai thác lợi thế quy mô, sản xuất và phân phối sản phẩm.
- Nhược điểm: Doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi tạo ra một sản phẩm
có vị trí trên thị trường. Doanh nghiệp khó khăn khi phải đối phó với rủi ro thị
trường và đặc biệt là khi thay đổi quy mô sản xuất.
Chiến lược marketing chung
Toàn bộ thị trường
Chiến lược marketing mix
Đoạn thị trường mục tiêu II
Đoạn thị trường mục tiêu I
Đoạn thị trường mục tiêu III
Chiến lược marketing mix I
Chiến lược marketing mix II
Chiến lược marketing mix III
Đoạn thị trường mục tiêu III
Đoạn thị trường mục tiêu II
Đoạn thị trường mục tiêu I
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét