đem lại hiệu quả cao nhất, người ta gọi Marketing ở thời kỳ này là Marketing truyền
thống (Traditional Marketing).
Trong những năm 60-70, từ những phức tạp trong sản xuất, tiêu thụ sản phẩm
cũng như sự cạnh tranh gay gắt của thị trường tư bản đã làm tăng thêm vai trò, ý
nghĩa của Marketing trong quản lý kinh tế tư bản chủ nghĩa.Trong thời gian này đã có
hàng loạt các viện nghiên cứu khoa học, trung tâm nghiên cứu Marketing, văn phòng
tư vấn được thành lập trong các doanh nghiệp, lúc này hoạt động Marketing giữ vai
trò quyết định trong công việc quản lý và cạnh tranh của các nhà tư bản, đồng thời
không giới hạn ở mức chỉ là ở mức những hợp đồng mua bán, những cái đã có sẵn mà
nó đã được mở ra, toàn diện và hoàn thiện hơn.Đó là thời kỳ của Marketing hiện đại
bao gồm tất cả những hành động tính toán về mục tiêu, ý đồ chiến lược từ trước khi
sản xuất ra sản phẩm cho đến những hành động sản xuất, tiêu thụ và dịch vụ sau bán
hàng.
Cuối năm 1960, Marketing bắt đầu được vận dụng ở Hungary, Balan,
Rumany, Tiệp Khắc và một số nước xã hội chủ nghĩa, tháng 11 năm 1976 hội nghị
quốc tế” vận dụng Marketing trong ngoại thương và các nước xã hội chủ nghĩa” được
tổ chức tại berlin. Năm 1977, hội nghị này các đại biểu khẳng định rằng hoạt động
Marketing không chỉ dừng lại ở các nước tư bản mà các nước xã hội chủ nghĩa.
2.1.1.3 Một số tư tưởng chủ đạo của Marketing
Coi trong khâu tiêu thụ, ưu tiên dành cho nó vị trí cao nhất trong chiến lược
của doanh nghiệp, giải thích điều này khá đơn giản bởi vì muốn tồn tại và phát triển
thì doanh nghiệp phải bán được hàng.
Chỉ bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái mình có sẵn.Hàng hóa, dịch
vụ phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thì mới bán nhanh, bán nhiều, không tồn
động. Muốn biết thị trường và người tiêu dùng cần gì thì phải nghiên cứu nó một cách
cẩn thận và phải có phản ánh linh hoạt. Marketing phải gắn liền với tài chính và quản
lý. Marketing đòi hỏi phải đưa nhanh tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất kinh
doanh.
5
2.1.1.4 Vai trò của Marketing
Marketing có một vai trò rát quan trọng kinh doanh, nó hướng dẫn, phối hợp
các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.Nhờ các hoạt động
Marketing các quyết định đề ra trong sản xuất kinh doanh có cơ sở khoa học và vững
chắc hơn, doanh nghiệp có đủ điều kiện và thông tin đầy đủ hơn thỏa mãn mọi nhu
cầu khách hàng. Sản phẩm sở dĩ hấp dẫn người mua vì nó có những đặc tính sử dụng
luôn luôn được cải tiến, nâng cao hoặc đổi mới cho phù hợp với nhu cầu đa dạng và
phong phú của người tiêu dùng.
Marketing còn làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trường,
Marketing kích thích sự nghiên cứu và cải tiến, nó không làm các công việc của nhà
kỹ thuật, các nhà công nghệ sản xuất nhưng nó chỉ cho họ biết cần phải sản xuất cái
gì, sản xuất như thế nào, sản xuất với khối lượng bao nhiêu và khi nào đưa nó ra thị
trường
Marketing có vai trò quan trong như thế và đã mang lại những thắng lợi huy
hoàng cho nhiều doanh nghiệp. Cho nên, người ta đã sử dụng nhiều từ ngữ đẹp đẽ để
ca ngợi nó. Người ta đã gọi Marketing là”Triết học mới về kinh doanh”, là học thuyết
chiếm lĩnh thị trường, là nghệ thuât ứng xử trong kinh doanh hiện đại, là “chiếc chìa
khoá vàng”, là bí quyết tạo thắng lợi trong kinh doanh.
® Thương hiệu
Từ khi ra đời và phát triển, khái niệm thương hiệu cũng được thay đổi cho
phù hợp với sự phát triển của Marketing. Cũng vì vậy có nhiều quan điểm về thương
hiệu. Chúng ta có thể chia ra 2 quan điểm chính. Quan điểm truyền thống, lấy ví dụ
theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì:”Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu,
kiểu dáng, hay một số phối hợp các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng sản phẩm
hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với đối thủ cạnh tranh.”
Với quan điểm về truyền thống này, thương hiệu như một phần của sản phẩm
và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản
phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm truyền thống về thương hiệu tồn tại trong một
6
thời kỳ dài cùng với sự ra đời và phát triển của Marketing. Nhưng đến thế kỷ XX,
quan điểm về Marketing đã có nhiều thay đổi. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan
điểm này không giải thích được vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thế giới
chuyển sang nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là một
cái tên hoặc một biểu tượng mà nó đa dạng phức tạp hơn nhiều. Ambler& Styles định
nghĩa:”Thương hiệu tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị
mà họ đòi hỏi.” Thương hiệu thep quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một phần
của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một
thành phần của sản phẩm. Như vậy, các thành phần Marketing hỗn hợp(sản phẩm, giá
cả, phân phối, chiêu thị cổ động) cũng chỉ là thành phần của một thương hiệu. Cũng
cần chú ý, thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa các thuộc tính vô hình và
thuộc tính hữu hình. Hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm được minh hoạ ở sơ
đồ sau:
Sơ đồ 2: Sản Phẩm Và Thương Hiệu
Nguồn: Quản trị Marketing-Philip Kotler
2.1.1.5 Chức năng của Marketing :
- Nghiên cứu thị trường và phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và
dự đoán triển vọng cho tương lai.
7
Thương hiệu là thành Sản phẩm là thành phần
phần của sản phẩm của thương hiệu
Sản phẩm
Thương
hiệu
Thương
hiệu
Sản
phẩm
- Luôn cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
- Hoàn thiện hệ thống phân phối.
- Phối hợp các nguồn lực của tổ chức môt cách có hiệu quả.
- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp.
- Phát triển sản xuất dẫn đến phát triển kinh tế
2.1.1.6 Khái niệm quản trị Marketing
Theo J.Mc.carthy, quá trình quản trị Marketing gồm 3 phần chính:
Hoạch định chiến lược Marketing
Thực hiện chiến lược Marketing
Kiểm tra chiến lược và hoạt động Marketing
Đây là quá trình liên tục và có mối quan hệ 2 chiều hết sức chặt chẽ. Chức
năng hoạch định chiến lược Marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn công
ty. Chiến lược Marketing vạch ra mục tiêu, kế hoạch cụ thể của doanh nghiệp, làm cơ
sở cho chức năng thực hiện chiến lược Marketing. Chức năng thực hiện có nhiệm vụ
đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào thực tiễn. Chức năng kiểm tra tiếp thị có
nhiệm vụ xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực tiễn, tìm ra nguyên nhân gíup
cho việc điều chỉnh kế hoạch và thực hiện chiến lược Marketing.
Người ta thường quan niệm người quản trị Marketing là người có nhiệm vụ
chủ yếu là kích thích nhu cầu có khả năng thanh toán về những sản phẩm của công ty.
Tuy nhiên đó là quan điểm hết sức phiến diện về những hoạt động Marketing rất đa
dạng và những người quản trị Marketing phải thực hiện. Quản trị Marketing có nhiệm
vụ tác động đến mức độ, thời điểm và cơ cấu nhu cầu có khả năng thanh toán theo
một cách nào đó để giúp cho tổ chức đạt được những mục tiêu đã đề ra. Quản trị
Marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh toán.
Theo Philip Kotler: Quản trị tiếp thị là nghệ thuật và khoa học lựa chọn các
thị trường mục tiêu và tiếp cận, nắm bắt, và tăng thêm khách hàng thông qua việc
sáng tạo, thông tin, và cung cấp giá trị ưu việt cho khách hàng.
8
Chức năng của tiếp thị trong kinh doanh là xác định những nhu cầu và ước
muốn chưa được đáp ứng, vạch rõ và đo lường qui mô và khả năng sinh lợi tiềm tàng,
xác định những thị trường mục tiêu mà tổ chức có thể phục vụ tốt nhất, quyết định
làm ra các sản phẩm, dịch vụ, và chương trình thích hợp để cung ứng cho những thị
trường đã chọn đó, và kêu gọi mơi người trong tổ chức suy nghĩ và phục vụ cho
khách hàng đó.
2.1.1.7 Các mục tiêu của hệ thống tiếp thị
a/Tối đa hóa sự tiêu thụ ( Maximize consumption)
Các nhà kinh doanh cho rằng tiếp thị tạo điều kiện dẽ dàng và kích thích sư
tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽ tạo ra sản xuất, phát triển công việc làm và tạo ra sự thịnh
vượng tối đa. Các nhà tiếp thị cho rằng dân chúng càng mua hhiều hơn thì họ càng
hạnh phúc hơn.
b/Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ ( Maximize consumption)
Quan điểm này cho rằng mục đích của hệ thống tiếp thị là làm cho người tiêu
thụ được thoả mãn tối đa chứ không phải bản thân sự tiêu thụ. Tuy nhiên hiện nay sư
đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng còn gặp những khó khăn nhất định.
c/Tối đa hóa sự lựa chọn (maximize choice)
Một số nhà tiếp thị cho rằng mục đích của hệ thống tiếp thị là phải làm cho
sản phẩm được đa dạng và sự chọn lực của người tiêu dùng được tối đa. Hệ thống tiếp
thị cần giúp cho người tiêu thụ tìm được những hàng hoá làm thoả mãn cao nhất sở
thích của họ.Người tiêu thụ có thể sẽ tối đa hoá được cung cách sống và đương nhiên
tối đa hoá cung cách sống của họ.
Tuy nhiên sự tối đa hoá chọn lựa sẽ dẫn đến tăng phí tổn.Hàng hoá và dịch
vụ sẽ đắt hơn.Người tiêu dùng mất nhiều thời gia để chọn lựa hơn.
d/Tối đa hóa chất lượng cuộc sống (Maximize life quality)
Nhiều người cho rằng mục đích của tiếp thị là phải tăng chất lượng cuộc
sống.Đó là chất lượng hàng hoá, chất lượng môi trường sống, môi trường địa lý, chất
lượng của khung cảnh văn hoá…
9
Có thể nói: Chất lượng cuộc sống là đòi hỏi của con người hiện đại, là mục
tiêu xứng đáng của hệ thống tiếp thị.
2.1.2 Xác định thị trường mục tiêu:
2.1.2.1 Khái niệm về thị trường
Theo quan điểm tiếp thị, thị trường là tập hợp những người đang mua và
những người sẽ mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó.Một thị trường là tập hợp những
người mua và một ngành kinh doanh là tập hợp những người bán.
Khái niệm tổng quát: Thị trường là tổng thể các hoạt động mua bán, trao đổi
hàng hóa và cung ứng, nhu cầu có khả năng thanh toá đối nới một sản phẩm nào đó
trong một không gian, thời gian nhất định và trong điều kiện kinh tế xã hội nhất định.
2.1.2.2 Phân loại thị trường
a. Lý do phải phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Các thị trường gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt.họ
có thể khác nhau về mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ mua sắm và cách thức
mua sắm. Không có một doanh nghiệp nào có thể đáp ứng được nhu cầu của tất cả các
khách hàng tiềm năng. Mặt khác doanh nghiệp không chỉ có một mình trên thị trường.
Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh. Mỗi doanh nghiệp chỉ có một thế mạnh
trên một phương diện nào đó trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường.
b. Phân khúc thị trường
Khái niệm
Người tiêu thụ trong thị trường đều mang tính không đồng nhất và có thể
phân thành nhóm theo nhiều cách khác nhau. Nhóm người tiêu thụ có thể lập ra bằng
cách dựa trên thông số địa lý (miền, thành phố), thông số dân số học (tính pháit, độ
tuổi, học vấn), thông số tâm - lý - đồ – học (tầng lớp xã hộit, phong cách sống), và
thông số hành vi học (dịp mua, tốc độ sử dụng, việc mưu cầu lợi ích). Tiến trình phân
khách hàng thành các nhóm để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách, hoặc
hành vi được gọi là sự phân khúc thị trường. Mỗi thị trường đều được tạo ra từ những
khúc tuyến thị trường.
10
Phân khúc thị trường là phân chia thị trường về sản phẩm hay dịch vụ, làm
nhiều phân đoạn nhỏ dựa trên đặc điểm của khách hàng và các phân đoạn này có đặc
điểm tương tự với nhau về sản phẩm hay dịch vụ mà ta cung ứng và những phân đoạn
này có hoạt động Marketing phù hợp.
Những yêu cầu để việc phân khúc thị trường được hữu hiệu
- Tính đo lường được: quy mô và mãi lực của các khúc tuyến đó
có thể đo lường được.
- Tính tiếp cận được: tức là các khúc tuyến đó phải vươn tới và
phục vụ được. Mỗi phân khúc có ít nhất một phương tiện để tiếp cận được .
- Tính quan trọng: nghĩa là các khúc tuyến đó đủ lớn và sinh lới
được. Một khúc tuyến phải là một nhóm khách tương đối đồng nhất và đủ
lớn đáng cho ta bỏ công vạch ra một chương trình tiếp thị phù hợp.
- Tính khả thi: các chương trình dể thu hút và phục vụ cho khu
vực đó phải hình thành được.
Các tiêu thức để phân khúc:
Cơ sở phân khúc Tiêu thức phân khúc
Địa lý Miền (miền bắc, miền nam), vùng (thành thị, nông thôn…),
tỉnh, huyện, xã…
Nhân khẩu học Tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, chu kỳ sống cùa gia
đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, dân tộc…
Tâm lý Thái độ, động cơ, tầng lớp xã hội, lối sống, nhân cách.
Hành vi tiêu dùng Lý do mua, lợi ích tìm kiếm, tình trạng người sử dụng, mức
độ trung thành, giai đọan sẵn sàng, thái độ với sản phẩm.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Khái niệm
Thị trường mục tiêu là phân khúc thị trường được doanh nghiệp tuyển chọn vì
cho rằng độ hấp dẫn và phù hợp với nguồn lực của doanh nghiệp và doanh nghiệp
hướng Marketing vào để khai thác.
Lý do để chọn thị trường mục tiêu:
11
Nếu bao quát toàn bộ thị trường:
- Doanh nghiệp không đủ nguồn lực.
- Bao gồm cả những phân khúc không hấp dẫn
- Có thể không thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách tối đa vì phục vụ cho
quá nhiều phân khúc .
- Phù hợp với công nghiệp xuyên quốc gia, đa quốc gia.
Cơ sở để lựa chọn thị trường mục tiêu
- Quy mô và khả năng phát triển phân khúc .
- Độ hấp dẫn của phân khúc: số lượng khách hàng cao, nhu cầu đa dạng phong
phú, có khả năng đổi mới trong tiêu dùng, có áp lực cạnh tranh ở mức tối thiểu,
lợi nhuận cao, môi trường vĩ mô thuận lợi .
- Phải phù hợp với nguồn lực của đơn vị
2.1.2.3 Định vị trí trong thị trường
Một khi Công ty đã quyết định sẽ xâm nhập vào những khu vực nào trong thị
trường, nó phải quyết định kế đó phải chiếm được “vị trí “ nào trong các khu vực đó.
Vị trí của một sản phẩm là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cở
nào tức là vị trí sản phẩm chiếm được trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm
cạnh tranh khác.
Mục tiêu: nhằm làm cho khách hàng nhận ra rằng sản phẩm hoặc dịch vụ mà ta
cung ứng có giá trị hơn sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.
Các hình thức định vị:
- Theo đối thủ cạnh tranh.
- Theo thuộc tính của sản phẩm.
- Theo lợi ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.
- Theo những loại sản phẩm khác.
- Theo giá và chất lượng.
Các bước của tiến trình định vị:
12
- Tập hợp các nhãn hiệu và các thuộc tính của sản phẩm (các thuộc tính phải
quan trọng đối với người tiêu dùng).
- Khám phá nhận thức của người tiêu dùng với các thuộc tính đó.
- Phân tích vị trí hiện có của các thuộc tính trong sản phẩm đối thủ cạnh tranh và
so với sản phẩm của đơn vị.
- Quyết định luận cứ bán hàng độc đáo.
Một khi Công ty đã quyết định về chiến lược định vị trí, họ có thể bắt tay vào
việc vạch ra các phối thức tiếp thị một cách chi tiết. Nếu Công ty chọn vị trí cao, chất
lượng cao trong khu vực thị trường đó, họ phải vạch được những đặc điểm và chất
lượng cao hơn hẳn, tìm kiếm những người bán lẻ có uy tín về cách phục vụ, có những
cách quảng cáo thu hút khách hàng, chịu giảm bớt doanh thu cho những mẫu hàng
giới thiệu làm quà tặng….
Những quyết định về vị trí trong thị trường của Công ty cũng xác định luôn
những đối thủ cạch tranh là ai. Khi vạch ra chiến lược định vị, Công ty phải nắm chắc
chổ mạnh chổ yếu của các đối thủ và chọn ra một vị trí ở đó có được một lợi thế cạnh
tranh mạnh.
2.1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hàng vi người mua
a/Yếu tố văn hóa (cultural factor)
Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một
người.Một người chịu ảnh hưởng của nền văn hoá Á Đông sẽ có hành vi mua khác
với những người thuộc nền văn hoá Âu, Mỹ
b/Yếu tố xã hội (social factor)
Hành vi của người mua cũng chịu ảnh hưởng của yếu tố xã hội như bạn bè,
gia đình láng giềng, đồng sự, vai trò và địa vị xã hội.
c/Yếu tố cá nhân (personal Factor)
Các quyết định của người mua còn chịu ảnh hưởng của tuổi tác và các giai
đoạn của cuộc đời, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, cá tính và sự tự
quan niệm.
13
d/Yếu tố tâm lý (Psychological Factor)
Hành vi của người mua còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý quan
trọng: động cơ, sự cảm nhận, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
2.1.4 Marketing hỗn hợp
Sơ đồ 3: Quá trình thực hiện Marketing_mix
Nguồn : Vũ Thế Phú, Quản Trị Marketing
2.1.4.1 Chiến lược sản phẩm
a/Khái niệm
Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để chú ý, mua , sử dụng
hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu.Những sản phẩm
phải được bán trên thị trường bao gồm hàng hoá vật chất dịch vụ địa điểm, tổ chức và
ý tưởng.
b/Năm mức độ của sản phẩm
Khi lập kế hoạch chào hàng hay sản phẩm của mình nhà kinh doanh cần suy
nghĩ đầy đủ về năm mức độ của sản phẩm. Mức độ cơ bản nhất là lợi ích cốt lõi thành
sản phẩm chung, chính là dạng cơ bản của sản phẩm đó.
14
Marketing-
Mix
Thị trường mục
tiêu
Gía cả
(Price)
Chiêu thị
(Promotion)
Phân phối
(Place)
Sản phẩm
(Product)
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét