123 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử

1.2.1 Mua vé điện tử
Việc giao dịch mua vé, đặt chỗ trực tuyến qua mạng Internet có thể xem
là một ví dụ điển hình về thương mại điện tử ở Việt Nam trong quá trình hội
nhập thương mại, mục đích là cung cấp cho khách hàng sự thuận tiện trong việc
mua vé và đặt chỗ thông qua hệ thống mạng Internet. Qua dịch vụ này, vé có
thể được đặt mua từ bất kỳ nơi đâu và bất kỳ khi nào thông qua hệ thống
Internet hiện có với một thiết bị đầu cuối mà tất cả khách hàng có thể sử dụng
như máy tính cá nhân, điện thoại di động. Vé được đặt qua website của hãng
hàng không và khách hàng được cung cấp tất cả thông tin liên quan đến vé, dịch
vụ đặt chỗ và việc giao dịch mua bán, thanh toán. Như vậy, việc ứng dụng mô
hình đặt vé điện tử sẽ mang lại sự tiện nghi, dễ dàng cho khách hàng và đồng
thời giúp cho nhà cung cấp vé tiết kiệm chi phí, tăng khả năng thỏa mãn khách
hàng. Ngoài ra thì mô hình dịch vụ đặt vé điện tử còn có thể ứng dụng rộng rãi
cho việc bán vé du lịch, khách sạn, vé tàu xe, vé xem phim và ca nhạc…
Đối với nhà cung cấp vé thì lợi ích lớn nhất mà họ có được trong việc sử
dụng dịch vụ đặt vé điện tử là tiết kiệm được chi phí nhân lực, in ấn, gửi, lưu
trữ, không cần phong bì, bìa vé nên có thể tiết kiệm được 7-9 USD mỗi vé so
với hiện nay (theo www.vnexpress.net)
6
. Ngoài ra, áp dụng vé điện tử còn giúp
đơn giản hóa một số quy trình về quản lý kho vé, kiểm soát chứng từ bán và
chứng từ vận chuyển, tiết kiệm thời gian và nguồn nhân lực cho quá trình kiểm
tra và lập báo cáo. Giao dịch vé điện tử thì thông tin được cập nhật thường
xuyên cho hành khách, dễ dàng quản lý mối quan hệ khách hàng, mang lại sự
tiện nghi cho họ và phục vụ họ tốt hơn, qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh
cho doanh nghiệp.
Ngày nay việc ứng dụng phương thức giao dịch vé điện tử điện tử đã rất
phổ biến trên thế giới từ các nước phát triển như Mỹ, Canada, Úc, Anh, Pháp,…
6
Phong Lan, Tháng 11 Việt Nam có vé máy bay điện tử, www.vnexpress.net, 18/09/1996.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
5
đến các nước mới phát triển và đang phát triển gần Việt Nam như Singapore,
Malaysia, Thái Lan, Hàn Quốc.
1.2.2 Giao dịch vé điện tử ở Việt Nam
Trong những năm gần đây, đặc biệt là từ khi các hãng hàng không giá rẻ
tham gia thị trường vận chuyển hành khách ở Việt Nam như Tiger Airway, Asia
Air, Jetstar,…thì đã bắt đầu hình thành hệ thống giao dịch vé điện tử vì đây là
một trong những yếu tố then chốt nhằm cắt giảm chi phí để giảm giá thành, thu
hút khách hàng. Loại hình dịch vụ này nhanh chóng đáp ứng nhu cầu của khách
hàng Việt Nam, qua đó chứng tỏ rằng việc ứng dụng mô hình dịch vụ này là
khả thi, hiệu quả và có xu hướng ngày càng phát triển ở thị trường Việt Nam.
Ngoài ra, hiệp hội Hàng không Quốc tế (IATA) đã gửi thư thông báo cho
Vietnam Airlines biết lộ trình thực hiện vé điện tử của IATA, sẽ kết thúc vào
ngày 31/12/2007 và từ năm 2008 sẽ không còn vé giấy trên toàn mạng bán BSP
- hệ thống đại lý thuộc IATA. IATA cho biết Vietnam Airlines không có kế
hoạch chi tiết cho việc thực thi vé điện tử sẽ bị loại ra khỏi phạm vi dự án vé
điện tử của IATA (theo www.vnexpress.net).
Mô hình giao dịch mua bán vé điện tử còn có thể triển khai hiệu quả ở
các lĩnh vực khác như vé tàu xe, vé du lịch, khách sạn, vé xem phim, ca nhạc,
sách và tài liệu…Đó là xu thế tất yếu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế.
1.3 Vấn đề nghiên cứu
Như đã trình bày ở trên thì việc giao dịch mua bán hàng hóa dịch vụ trực
tuyến có sự khác biệt rất lớn so với việc giao dịch mua bán ở một thị trường
truyền thống, nó đòi hỏi một sự am hiểu thấu đáo về hành vi người tiêu dùng và
nhận thức được sự thách thức làm thế nào để thay đổi cách thức giao dịch
truyền thống được thể hiện qua các lý thuyết và mô hình mang tính tập quán
(Limayem et al., 2000)
6
.
Hành vi người tiêu dùng trực tuyến được định nghĩa là những hoạt động
tham gia trực tiếp vào việc mua, tiêu dùng, từ bỏ sản phẩm và dịch vụ xảy ra
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
6
trực tuyến, bao gồm cả quá trình ra quyết định theo trình tự và theo sau các
hành động đó (Engel et al., 1995)
7
. Có rất nhiều nghiên cứu nói về hành vi
người tiêu dùng trực tuyến được đăng trên các tạp chí và diễn đàn trong các lĩnh
vực về quản lý hệ thống thông tin, tiếp thị, quản trị, tâm lý tiêu dùng,…nhưng
vẫn còn nhiều điểm bất đồng về những khám phá trong lĩnh vực thương mại
điện tử nói chung và hành vi người tiêu dùng trực tuyến nói riêng. Ở Việt Nam
cũng chưa có một nghiên cứu chính thức về xu hướng, hành vi tiêu dùng thông
qua hình thức giao dịch trực tuyến. Do đó cần thiết có một báo cáo nghiên cứu
về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trực tuyến
qua mạng Internet.
Sự thiếu am hiểu về hành vi người tiêu dùng trực tuyến cũng là nguyên
nhân mà các doanh nghiệp còn lúng túng trong việc ứng dụng thương mại điện
tử, họ chưa xác định được qui mô tiềm năng của thị trường và chưa xác định
được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức giao dịch, mua sắm trực
tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các nước trên thế giới.
Thực tế cho thấy rằng một khi doanh nghiệp hiểu rõ và nắm bắt được
hành vi của người tiêu dùng, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng hóa và dịch vụ thì sẽ mang đến hiệu quả thật sự cho doanh
nghiệp. Một khi các nhà tiếp thị nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của khách
hàng thì họ có thể điều chỉnh chiến lược tiếp thị của mình cho phù hợp nhằm
biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng thật sự của doanh nghiệp và thiết
lập các mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Bên cạnh đó, những nhà thiết kế
trang web cũng sẽ tìm được câu trả lời cho vấn đề khó khăn của mình là làm thế
nào để thiết kế được những trang web không chỉ là nhằm phổ biến nó mà còn
biến nó thành công cụ tiếp thị hữu hiệu, ít tốn kém, tăng doanh số và lợi nhuận
cho doanh nghiệp.
Qua những ý tưởng trên thì vấn đề nghiên cứu được xác định là: Nhằm
đạt được sự am hiểu sâu hơn về hành vi của người tiêu dùng trực tuyến ở Việt
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
7
Nam, cụ thể hơn là nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé
điện tử của hành khách thông mạng Internet ở Việt Nam.
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là: Những yếu tố chính yếu nào ảnh
hưởng đến dự định mua vé máy bay điện tử của hành khách ở Việt Nam?
Tác giả đề nghị kiểm định giả thuyết nhằm cố gắng tìm ra câu trả lời cho
câu hỏi nghiên cứu. Bên cạnh đó, thông qua cơ sở lý thuyết tác giả cũng sẽ xây
dựng mô hình để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay
điện tử qua mạng Internet và hành vi người tiêu dùng trực tuyến ở Việt Nam.
1.4 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến dự
định mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở Việt Nam thông qua việc tiếp
cận các lý thuyết về hành vi. Bởi vì sự thiếu am hiểu thấu đáo về hành vi tiêu
dùng trực tuyến là nguyên nhân làm cho các doanh nghiệp còn lúng túng trong
việc ứng dụng thương mại điện tử, chưa xác định được qui mô tiềm năng của
thị trường và chưa xác định được phải làm gì để tận dụng ưu thế của hình thức
giao dịch, mua bán trực tuyến – một hình thức kinh doanh rất hiệu quả ở các
nước trên thế giới.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Hình thức giao dịch vé máy bay điện tử có đối tượng khách hàng là hành
khách đang sử dụng máy bay làm phương tiện đi lại. Hơn nữa, loại hình giao
dịch vé điện tử qua mạng Internet là dễ dàng và khả thi trong điều kiện hiện nay
cho đối tượng khách hàng của các hãng hàng không ở Việt Nam, do đó đối
tượng nghiên cứu là khách hàng có sử dịch vụ vận tải hàng không và có khả
năng sử dụng Internet.
Trong điều kiện nền kinh tế chuyển mình theo xu hướng hội nhập quốc
tế và dịch vụ hàng không được đánh giá là ngành dịch vụ vận tải có tốc độ phát
triển nhanh trong những năm tới. Sự thách thức, mức độ cạnh tranh buộc các
hãng hàng không trong nước phải liên tục cải tiến, thay đổi để phục vụ hành
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
8
khách tốt hơn và việc triển khai hệ thống mua bán vé điện tử là tất yếu. Vì vậy
có thể nói giao dịch vé điện tử là còn rất mới mẽ, nên nghiên cứu này chủ yếu
tập trung vào xu hướng hành vi sử dụng hệ thống vé điện tử chứ không đánh
giá, kiểm định mối quan hệ giữa xu hướng hành vi và hành vi thực tế.
Do giới hạn về thời gian cũng như là chi phí nên việc điều tra chọn mẫu
phục vụ cho nghiên cứu chủ yếu tiến hành trong phạm vi Thành phố Hồ Chí
Minh, Đồng Nai, Bình Dương, Bà Rịa-Vũng Tàu.
1.4.3 Phương pháp nghiên cứu
Bằng việc ứng dụng cơ sở lý thuyết hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này
được thực hiện theo hướng nghiên cứu khám phá, mô tả nhằm xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử qua mạng Internet ở thị
trường Việt Nam.
Đề tài được thực hiện như sau:
a. Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng
câu hỏi, thang đo. Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn lấy kiến chuyên gia để
nhận diện các yếu tố, thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối
tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Số lượng
mẫu dự kiến trong giai đoạn này là 6-8 người.
b. Nghiên cứu định lượng: Sau giai đoạn phỏng chuyên gia, bảng câu hỏi
(questionnaire) được xây dựng và phỏng vấn thử (trực tiếp) đối với hành
khách đi máy bay nhằm phát hiện những điểm còn khó hiểu, từ ngữ dễ gây
nhầm lẫn để hoàn thiện bảng câu hỏi, số lượng phỏng vấn thử là 10-12
người. Bảng câu hỏi hoàn chỉnh sẽ chính thức đưa vào khảo sát với đối
tượng là những hành khách đang sử dụng dịch vụ hàng không ở Việt Nam
thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và thư điện tử nhằm để thu thập dữ
liệu. Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.
Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi
không đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ được xử
lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 13.0.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
9
Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong
phân tích hời qui bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến
xu hướng mua vé máy bay điện tử. Kiểm định ANOVA để so sánh yù định
mua vé điện tử của các đối tượng khách hàng khác nhau (học vấn, độ tuổi,
thu nhập, vị trí công tác, đơn vị công tác, thời gian sử dụng Internet).
1.5 Ý nghĩa nghiên cứu
1.5.1 Về mặt lý thuyết
Nghiên cứu sẽ giới thiệu mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
đối với hình thức mua sắm hàng hóa và dịch vụ trực tuyến nói riêng và giao
dịch thương mại điện tử nói chung trên cơ sở mô hình nghiên cứu hành vi khách
hàng. Qua đó khám phá các yếu tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
mua hàng trực tuyến trong điều kiện thị trường Việt Nam.
1.5.2 Về mặt thực tiễn
Đề tài nghiên cứu nhằm giới thiệu một mô hình kinh doanh vé điện tử
thông qua mạng Internet không chỉ trong lĩnh vực kinh doanh vé máy bay mà sẽ
là một tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp xây dựng và phát triển loại hình
giao dịch vé tàu xe, đặt chỗ du lịch, khách sạn, xem phim-ca nhạc và các loại
hình mua sắm trực tuyến khác.
Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn
hình thức giao dịch vé máy bay điện tử sẽ giúp cho các hãng hàng không Việt
Nam xây dựng chiến lược kinh doanh trên thị trường trong xu thế hội nhập và
cạnh tranh từ các hãng hàng không trên thế giới. Đồng thời giúp cho các doanh
nghiệp xây dựng và hoàn thiện kế hoạch kinh doanh, tiếp thị để mở rộng thị
trường và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng.
1.6 Kết cấu bố cục đề tài
Đề tài được chia thành 5 phần
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
10
Phần 1: Giới thiệu chung về bối cảnh đề tài, vấn đề nghiên cứu, câu hỏi, phạm
vi và ý nghĩa nghiên cứu
Phần 2: Trình bày cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước đây liên quan đến đề
tài nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Phần 3: Thiết kế nghiên cứu
Phần 4: Phân tích dữ liệu và trình bày kết quả nghiên cứu
Phần 5: Tóm tắt, thảo luận kết quả nghiên cứu và gợi ý định hướng cho các
nghiên cứu tiếp theo.
Sơ đồ cấu trúc nghiên cứu
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
11
Phần II
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Phần này chủ yếu khái quát cơ sở lý thuyết liên quan đến hành vi khách hàng
mua sắm trực tuyến, các lý thuyết và mô hình như mô hình hành động hợp lý
(TRA), mô hình hành vi dự định (TBP) và mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
sẽ được phân tích đánh giá, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua
của người tiêu dùng khi mua vé điện tử để đưa vào mô hình nghiên cứu sơ bộ.
2.1 Các khái niệm
Hành vi người tiêu dùng mua hàng trực tuyến (gọi tắt là hành vi người
tiêu dùng trực tuyến) là một lĩnh vực nghiên cứu đã được thực hiện rất nhiều và
đã được phổ biến trên các tạp chí chuyên ngành trên các lĩnh vực về Marketing,
hệ thống quản lyù thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý người tiêu
dùng…Mặc dù các nghiên cứu đã thể hiện sự phát triển đáng kể về phạm vi,
lĩnh vực nghiên cứu cũng như số lượng và chất lượng. Tuy nhiên, vẫn còn rất
nhiều sự bất đồng về các khám phá trong lĩnh vực nghiên cứu này và kết quả
nghiên cứu vẫn còn khá rải rác và phân tán
7
.
7
Frini and Limayem M., (2000), Factors affecting intentions to buy throug the web: A comparitive
study of buyers and non-buyers, proceeding of the 5
th
AIM conferrence, France.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
12
Yếu tố quyết định xu hướng
mua trực tuyến
Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua
trực tuyến
Yếu tố quyết định
thái độ ảnh hưởng
đến việc mua
Thái độ Sự đổi mới (innovativeness) Sự tin cậy
Hữu ích cảm nhận Kinh nghiệm Kinh nghiệm
Sự đổi mới Xu hướng/dự định Hữu ích cảm nhận
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Sử dụng Internet Thuận tiện cảm nhận
Rủi ro Rủi ro cảm nhận Rủi ro cảm nhận
Chuẩn mực xã hội Sự thích thú Thói quen
Kinh nghiệm Sự kiểm soát hành vi cảm nhận Tính đổi mới
Kết quả cảm nhận Các biến về nhân khẩu học
Thuận tiện cảm nhận
Thói quen
Bảng 2.1.0: Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây
Nguồn: Limayem et al., 2000
Bảng tóm tắt trên (2.1.0) thể hiện các kết quả nghiên cứu chủ yếu xoay quanh
ba biến về việc mua hàng trực tuyến, đó là: Thái độ quyết định việc mua hàng
trực tuyến, xu hướng mua hàng trực truyến và hành vi mua trực tuyến.
2.1.1 Xu hướng mua trực tuyến
Xu hướng mua trực tuyến là khả năng mà người tiêu dùng thực sự muốn
mua trực tuyến. Xu hướng mua là biến phụ thuộc trong nhiều nghiên cứu trước
đây và rất nhiều nghiên cứu cũng cho thấy rằng xu hướng mua là một yếu tố
quan trọng của hành vi mua trực tuyến
8
.
2.1.2 Thái độ người tiêu dùng (attitude)
Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất nhiều trong các lý thuyết về
nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình
thành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition)
9
. Thái độ là sự
8
Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended
technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719
9
Huỳnh T. Kim Quyên, (2006), “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bột dinh dưỡng trẻ
em”, tr.8.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
13
đánh giá của con người về kết quả của một hành vi
10
. Các nghiên cứu cũng cho
rằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến
11
.
2.1.3 Hữu ích cảm nhận (perceived usefullness)
Hữu ích cảm nhận là mức độ tin tưởng của một người về việc sử dụng
một hệ thống đặc trưng làm gia tăng hiệu quả công việc của họ
12
. Trong nghiên
cứu của Chen và các đồng sự cho thấy rằng hữu ích cảm nhận ảnh hưởng đến
thái độ trong việc mua sắm trực tuyến và Gefen và Straub (2000) phát hiện ra
rằng hữu ích cảm nhận là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua trực
tuyến
13
.
2.1.4 Thuận tiện cảm nhận (perceived ease of use-PEOU)
Sự thuận tiện cảm nhận (PEOU) là mức độ niềm tin của một cá nhân
trong việc sử dụng một hệ thống đặc trưng cụ thể và nó mang lại sự tự do thoải
mái (không cần sự nổ lực) (Davis, 1989). Trong các nghiên cứu của Chen và
các đồng sự đã chứng minh rằng PEOU ảnh hưởng đến thái độ đối với việc mua
trực tuyến.
2.1.5 Chuẩn mực chủ quan (subjective norms)
Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của cá nhân con người về áp lực xã
hội và sự cân nhắc để thực hiện hay không thực hiện hành vi nào đó
14
. Mối quan
hệ giữa các chuẩn mực chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện qua
nhiều nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng
chuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến xu hướng hành vi
15
.
Hardwick và Barki (1994) cũng chứng minh được ảnh hưởng của các chuẩn
10
Athiyaman A., (2002), “Internet user’s intention to purchase air travel online: An Imperical
Investigation”, Marketing intelligence & planning, 20:4, p.234-242.
11
Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended
Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719
12
Davis, F.D., (1989),”Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information
technology”, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339.
13
Gefen D. and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A
study of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p.1-10.
14
Xem
8
15
Davis F.D, (1993), User acceptance of computer technology: System characteristics user
perceptions and behavior characteristics, International Man-Machine studies, Vol 38, p.475-487.
Luận văn thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử
14

Xem chi tiết: 123 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua vé máy bay điện tử