Trang
5
3. PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
+
Phạm vi nghiên cứu
Hoạt động cung cấp kiến thức cho sinh viên được xem là một quá trình bao gồm
quá trình chính – quá trình truyền đạt kiến thức từ giảng viên đến sinh viên và quá
trình thực hiện những công việc bổ trợ trực tiếp hoặc gián tiếp của các bộ phận chức
năng và phi chức năng (các khoa, các phòng ban, thư viện, các phòng thí nghiệm, các
dịch vụ học đường khác) khi quá trình chính diễn ra. Các thành viên trong quá trình
từ giảng viên, sinh viên tới các bộ phận chức năng và phi chức năng với nhiệm vụ
của mình đều góp phần tạo ra chất lượng dịch vụ giáo dục. Với STU, nghiên cứu tiến
hành xác định những qui trình thực hiện công việc gắn liền với sinh viên. Chúng được
gọi là những qui trình chính yếu, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của sinh viên.
Các qui trình này khác nhau đối với mỗi vị trí, mỗi bộ phận của trường. Vì vậy,
nghiên cứu tập trung xem xét những qui trình thực hiện công việc chính yếu tại STU
ảnh hưởng dến sự hài lòng của sinh viên.
+
Đối tượng nghiên cứu
Một trường đại học cũng như một công ty hoạt động nhằm phục vụ khách hàng.
Khách hàng của một trường đại học thực chất bao gồm sinh viên (sinh viên đã tốt
nghiệp theo học các khóa học ngoài chính qui và sinh viên hiện đang theo học )
– những người trực tiếp tiêu thụ các dịch vụ mà nhà trường cung ứng; phụ huynh
sinh viên (những người lựa chọn trường đại học và cung cấp nguồn tài chính cho
con em họ theo học với mong muốn con em mình có đủ kiến thức và kỹ năng tự lập
sau đào tạo); các giảng viên, những người được mời sử dụng các dịch vụ của trường
để giảng dạy, truyền đạt kiến thức, kỹ năng; những công ty, những tổ chức sử dụng
sinh viên để phục vụ và mang lại hiệu quả kinh doanh cho công ty họ và cuối cùng đó
chính là xã hội với tư cách là người thiết lập, vận hành chính sách, hỗ trợ tài
chính để đảm bảo cho kết quả đào tạo đóng góp hữu hiệu vào sự phát triển kinh tế xã
hội.
N
hận thấy sinh viên hiện đang theo học tại STU là khách hàng tiêu thụ và cảm
nhận trực tiếp các dịch vụ liên quan đến giáo dục do trường cung cấp.
N
hư vậy đối
tượng nghiên cứu được chọn đó chính là chất lượng dịch vụ giáo dục đại học
Trang
6
được cảm nhận và sự hài lòng của sinh viên hiện đang theo học hệ chính qui tập
trung tại STU.
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
N
ghiên cứu sẽ được tiến hành theo 3 bước
Bước 1: nghiên cứu định tính
N
ghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận nhóm để khám phá, điều
chỉnh và bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu.
N
hững
thành viên tham gia thảo luận dự kiến gồm các nhà lãnh đạo cấp cao, các trưởng phó
các phòng ban, các trưởng khoa, một số giáo viên cơ hữu hoặc tham khảo ý kiến
các chuyên gia. Trên cơ sở những thông tin có được sau khi thảo luận, các biến của
thang đo SERVPERF sẽ được xác định phù hợp những đặc tính riêng của dịch vụ
giáo dục. Trong bước này, bảng câu hỏi cũng được hình thành.
Bước 2: nghiên cứu định lượng
N
ghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua số liệu thu thập được từ
bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp đã được xác lập từ bước 1.
N
ghiên cứu định lượng
được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểm định mô hình lý thuyết biểu diễn
mối quan hệ giữa các nhân tố trong thang đo và sự hài lòng của sinh viên.
Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân
tích nhân số với phần mềm SPSS 11.5. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính
sẽ được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Bước 3: đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng
5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN
N
ghiên cứu thực hiện thành công sẽ đóng góp cho STU những lợi ích thiết
thực trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục.
N
ghiên cứu giúp:
- STU xác định những nhân tố dùng để đánh giá chất lượng dịch
vụ
Trang
7
- STU đo lường được mức độ hài lòng của sinh viên về chất lượng dịch
vụ
- Đề ra được một số giải pháp giúp nâng cao chất lượng dịch
vụ
6. BỐ CỤC LUẬN VĂN
Mở đầu
Chương 1: Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng - Mô hình
nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại STU
Chương 2:
N
ghiên cứu thực nghiệm
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục của
STU
Kết luận
Trang
8
CHƯƠNG
1
CHẤT LƯỢNG
D
N
CH
VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH
HÀNG - MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG
D
N
CH
VỤ
TẠI
STU
Phần mở đầu đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm những nội dung
như lý do hình thành nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn. Bố cục luận văn cũng được đề cập
trong phần này. Chương 1 sẽ tiếp tục với phần giới thiệu những lý thuyết nền tảng
liên quan đến nghiên cứu như giáo dục đại học, dịch vụ và dịch vụ giáo dục đại học,
chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, mô hình chất lượng dịch vụ. Sau
đó xác định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết trong trường hợp STU.
1.1 CHẤT LƯỢNG
D
N
C
H VỤ, SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG
1.1.1 Giáo dục đại học
Có thể hiểu giáo dục đại học là nền giáo dục được cung cấp bởi các trường đại
học, trường đại học dạy nghề, đại học cộng đồng, đại học khoa học xã hội, đại học kỹ
thuật , v.v. và các tổ chức đào tạo nghề chuyên nghiệp khác được cấp các chứng chỉ
học nghề chẳng hạn như các trường cao đẳng dạy nghề. Giáo dục đại học bao gồm
công tác giảng dạy, nghiên cứu và các hoạt động dịch vụ xã hội liên quan đến lĩnh
vực giảng dạy. Giáo dục đại học bao gồm các bậc học đại học và sau đại học.
1.1.2 Trường đại học và tổ chức của trường đại hoc
Theo định nghĩa chung, trường đại học là một tổ chức thuộc nền giáo dục đại
học và nghiên cứu khoa học chuyên đào tạo các bậc học (bậc đào tạo liên kết, cử
nhân, thạc sĩ,và tiến sĩ) phục vụ cho những đối tượng khác nhau. Trường đại học
đào tạo cả trình độ đại học và sau đại học.
N
guồn gốc của từ đại học theo tiếng
latinh là universitas magistrorum et scholarium, có nghĩa đại khái là “cộng đồng
những người thầy và sinh viên” ( community of masters and scholars).
Trang
9
Theo định nghĩa của Viện nghiên cứu giáo dục Việt
N
am, trường đại học được
coi là cơ sở giáo dục đào tạo của bậc đại học. Trường đào tạo trình độ đại học từ 4
năm đến 6 năm tuỳ theo ngành nghề đào tạo đối với người có bằng tốt nghiệp phổ
thông trung học hoặc bằng tốt nghiệp trung học chuyên nghiệp; từ 1 đến 2 năm đối
với người có bằng tốt nghiệp cao đẳng cùng chuyên ngành.
Về mặt tổ chức, hầu hết các trường đại học cơ bản đều được tổ chức với một
hội đồng quản trị, một hiệu trưởng, ít nhất một hiệu phó và các trưởng khoa cũng như
trưởng các phòng ban, bộ phận. Thông thường trường đại học được chia thành các
phòng ban và các khoa. Hệ thống các trường đại học công lập chịu sự quản lý của
nhà nước. Theo các yêu cầu về tài chính, những đề nghị về ngân sách, nhà nước sẽ
xem xét và cấp quĩ cho từng trường đại học trong hệ thống.
N
hà nước cũng quyết
định cũng như loại bỏ hay thay đổi những chương trình đào tạo của các trường. Bên
cạnh đó, nhà nước cũng lên kế hoạch hợp tác xa hơn nữa với các cơ quan khác của
nền giáo dục đại học. Tuy nhiên nhiều trường đại học công lập trên thế giới lại tự
chủ về mặt tài chính, nghiên cứu khoa học và giáo dục. Các trường đại học ngoài
công lập được thành lập dựa trên nguồn quĩ tư nhân không phụ thuộc vào chính
sách của nhà nước.
1.1.3 Dịch vụ và dịch vụ giáo dục đại học
Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ. Hầu hết các định nghĩa nhấn
mạnh đến các đặc điểm then chốt của dịch vụ đó là sự vô hình, tính không thể tách
rời (sản xuất và tiêu thụ đồng thời), tính không đồng nhất và tính không thể tồn trữ.
Chính những đặc điểm này khiến cho việc đo lường, đánh giá chất lượng dịch vụ trở
nên khó khăn.
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những công việc, những quy trình
và những sự thực hiện.
Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạt
động ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và
Trang
10
các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hàng hóa hay hệ
thống cung cấp dịch vụ - nơi giải quyết những vấn đề của khách hàng.
Theo Quinn & ctg (1987), hầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch vụ
bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản
ph
N
m
không mang tính vật chất,
được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị gia tăng dưới các hình
thức (như sự tiện lợi, sự thích thú, sự kịp thời, sự tiện nghi và sự lành mạnh) mà các
lợi ích vô hình này về bản chất dành cho khách hàng đầu tiên.
Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và các hoạt
động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàng mong muốn cũng như tạo
ra giá trị cho khách hàng.
Hầu hết các dịch vụ đều được tính theo gói. Gói sản
ph
N
m
dịch vụ thường
bao gồm 3 yếu tố: hàng hóa mang tính vật chất (hàng hóa tiện ích), dịch vụ nổi (lợi
ích trực tiếp), dịch vụ
N
n
(những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận).
Khi cung cấp dịch vụ cần chú ý phối hợp cả 3 yếu tố này để dịch vụ được thực hiện
với hiệu quả cao.
N
ói đến dịch vụ giáo dục, cũng có rất nhiều quan điểm.
N
hiều người cho rằng
dịch vụ giáo dục là một trong những dịch vụ của Chính phủ.
N
hưng thực tế cho thấy
dịch vụ giáo dục cũng được cung cấp bởi các tổ chức tư nhân.
Ở Việt
N
am hiện nay, dịch vụ giáo dục đại học đang dần trở thành một thuật
ngữ quen thuộc đối với nhiều người. Tuy nhiên đối với dịch vụ giáo dục đại học tại
các trường đại học ngoài công lập thì lại có rất nhiều quan điểm và tranh luận liên
quan đến vấn đề này.
Giáo dục đại học là một loại dịch vụ, một loại hàng hóa vừa có tính chất tập
thể (do nhà nước và công chúng quyết định) vừa có tính chất thị trường (do thị
trường quyết định). Trong một chừng mực nào đó, giáo dục đại học vẫn chịu sự can
thiệp của nhà nước về một số mặt như cạnh tranh, độc quyền…Giáo dục đại học cần
chịu sự quản lý của nhà nước vì nhiều lý do trong đó quan trọng nhất đó là sản
Trang
11
ph
N
m
của giáo dục đại học chính là nguồn nhân lực chính phục vụ cho sự phát triển
kinh tế xã hội. Tuy nhiên theo một số quan điểm hiện nay thì dịch vụ giáo dục đại
học không có đủ những đặc trưng để được xem là một loại hàng hóa công cộng thuần
túy và lại có nhiều tính chất quan trọng của một loại hàng hóa tư nhân. Khách hàng
của nền giáo dục đại học biết rõ nhu cầu của mình hơn là người cung cấp dịch vụ. Đó
chính là điều kiện lý tưởng để cơ chế thị trường trong giáo dục đại học phát huy được
tính hiệu quả của nó.
1.1.4 Chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng và mô hình chất
lượng dịch vụ
N
ếu như trong lĩnh vực sản xuất, người ta rất quan tâm đến việc làm thế nào
để có thể sản xuất ra những sản
ph
N
m
có chất lượng cao thì trong lĩnh vực dịch vụ,
vấn đề chất lượng lại càng quan trọng hơn vì dịch vụ có tính chất vô hình rất khó
nhận biết.
N
hững nhà nghiên cứu về chất lượng dịch vụ (Gronroos - 1982;
Lehtinen & Lehtinen - 1982; Lewis & Booms - 1983; Sasser, Olsen & Wyckoff -
1978) đã đưa ra một số kết luận cơ bản về chất lượng dịch vụ.
•
Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn chất lượng sản
ph
N
m
•
Sự nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ bị ảnh hưởng bởi
sự so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về dịch vụ và mức độ
nhận được của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ.
•
Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà
còn phải bao gồm sự đánh giá trong quá trình chuyển giao dịch vụ.
N
hư vậy, rất khó khăn trong việc xác định cũng như định nghĩa chất lượng
dịch vụ.
Trong dịch vụ, khách hàng là một yếu tố quan trọng của quá trình cung cấp
dịch vụ. Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ.
Chính vì vậy, có thể nói chất lượng của một dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm
nhận được và nó được xác định bởi nhiều yếu tố đôi khi thuộc về vấn đề nội tâm
của khách hàng. Việc tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá
Trang
12
chất lượng dịch vụ là rất quan trọng. Chất lượng dịch vụ là cao hay thấp ảnh hưởng
đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ. Một số nhà nghiên cứu đã định
nghĩa sự hài lòng của khách hàng:
•
Trong dịch vụ, sự tiếp xúc với khách hàng được xem là cơ hội để làm
khách hàng hài lòng hay không hài lòng với dịch vụ được cung cấp. Sự
hài lòng của khách hàng với dịch vụ cung cấp được xác định bởi sự so
sánh giữa nhận thức của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ và sự
mong đợi của khách hàng về dịch vụ.
•
Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong
đó những gì khách hàng cần, muốn, và mong đợi ở sản
ph
N
m
và gói
dịch vụ được thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua
hàng lập lại, lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách
thích thú.
•
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là mức độ đáp ứng yêu cầu khách hàng
•
Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá
của khách hàng về một sản
ph
N
m
hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu
cầu và mong đợi của họ.
Tóm lại việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn và chất
lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng bởi nhận thức của khách hàng về dịch vụ và có mối
quan hệ với sự hài lòng của khách hàng. Để đánh giá đo lường chất lượng dịch vụ,
một số mô hình đã được nghiên cứu và đưa vào ứng dụng.
Mô hình Gronroos ( 1984) chỉ ra rằng nhận thức của khách hàng về chất lượng
dịch vụ dựa trên 3 yếu tố chính. Yếu tố thứ nhất liên quan đến những gì khách hàng
được thỏa mãn (nhận được cái gì ,” What”). Yếu tố thứ hai liên qua đến việc khách
hàng được thõa mãn như thế nào (nhận như thế nào, “ How”). Và yếu tố thứ ba liên
quan đến danh tiếng (hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp).
Với mô hình 4P, chất lượng toàn diện của dịch vụ được định nghĩa như là nhận
thức của khách hàng về 4P: sản
ph
N
m
(những đặc tính dịch vụ được cung cấp), thủ
Trang
13
tục phục vụ (những thủ tục trong quá trình phục vụ khách hàng đơn giản hay phức
tạp), người phục vụ (
ph
N
m
chất của người trực tiếp cung cấp dịch vụ), cách giải
quyết tình huống bất thường ( khả năng đối phó, xử lý các tình huống bất ngờ xảy ra
trong qua trình phục vụ).
Bên cạnh những mô hình kể trên về chất lượng dịch vụ, phải kể đến đóng góp
quan trọng của Parasuraman & ctg (1985, 1988). Các nhà nghiên cứu này đầu tiên
đã đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ vào năm 1985 và đến năm 1988, các
tác giả đã hiệu chỉnh lại còn 5 nhân tố.
N
goài ra mô hình phân tích 5 loại sai lệch
trong dịch vụ chỉ ra các sai lệch có thể ảnh hưởng hoặc làm giảm chất lượng dịch vụ
cảm nhận được.( Hình 1.1)
N
ăm nhân tố của chất lượng dịch vụ bao gồm:
•
Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã
hứa và chính xác. Một dịch vụ có thể được tin cậy nếu nó được thực hiện
đúng ngay từ đầu.
•
Sự đáp ứng (Response): sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh
chóng cung cấp dịch vụ như đã hứa.
•
Sự đảm bảo ( Assurance): những
ph
N
m
chất của nhân viên mang lại
lòng tin cho khách hang: tính chuyên nghiệp, lịch sự, khả năng giao tiếp
•
Sự cảm thông (Empathy): nhân viên phục vụ quan tâm đến khách hàng,
tạo cho khách hàng cảm giác an tâm
•
Sự hữu hình (Tangibility): trang phục, ngoại hình của nhân viên và
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Chất lượng dịch vụ thường được đo lường dựa trên sự so sánh giữa dịch vụ
mong đợi và dịch vụ nhận được ( Zeithaml & Bitner, 2000). Bên cạnh đó còn phải
kể đến chất lượng dịch vụ mà nhà quản lý mong muốn cung cấp. Chất lượng dịch
vụ còn bị ảnh hưởng bởi sự không đồng nhất giữa mong muốn của nhà quản lý và
những mong muốn của khách hàng. Mô hình phân tích 5 loại sai lệch cũng đề cập
đến điều này.
Các loại sai lệch:
Trang 14
•
Sai lệch loại 1 (Gap 1): sai lệch giữa nhận thức của nhà quản trị với
mong muốn của khách hàng. Sai lệch này gây ra thiệt hại nhiều nhất do
nhà quản trị không nắm bắt được nhu cầu và mong muốn của khách
hàng.
•
Sai lệch loại 2 (Gap 2): Sai lệch giữa các đặc tính của chất lượng dịch
vụ với nhận thức của nhà quản lý. Ở đây, nhà quản lý nhận thức được
điều khách hàng mong muốn nhưng không thể đáp ứng được mong muốn
của họ.
•
Sai lệch loại 3 (Gap 3): Sai lệch giữa việc cung cấp dịch vụ và các đặc
tính chất lượng dịch vụ. Sai lệch này xảy ra khi kết quả phục vụ kém
không đạt được các tiêu
chu
N
n
dịch vụ.
N
guyên nhân là do đội ngũ
nhân viên thiếu kỹ năng, kiến thức, năng lực hay không toàn tâm toàn ý
cung cấp dịch vụ.
•
Sai lệch loại 4 (Gap 4): Sai lệch giữa các thông tin thông báo đến khách
hàng với việc cung cấp dịch vụ. Sai lệch này xảy ra khi công ty không
giữ đúng cam kết
•
Sai lệch loại 5 (Gap 5): Sai lệch giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ
nhận được. Sai lệch loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm
thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm
nhận được sau khi sử dụng dịch vụ
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét