Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng tại công ty Viễn thông Quốc Tế

5

sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao
quyền sở hữu”. Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi vật chất hoặc
vượt quá phạm vi sản phẩm vật chất.
Từ quan niệm trên chúng ta thấy rằng dịch vụ phải gắn liền với hoạt động
tạo ra nó. Các nhân tố cấu thành dịch vụ không như hàng hoá hiện hữu, chúng
không tồn tại dưới dạng hiện vật. Ta không thể cầm nắm được một bài hát hay
một bộ phim mà ở đây sản phẩm dịch vụ nằm trong trạng thái vật chất, người
ta có thể nghe được và một số giác quan có thể cảm nhận được: nghe hát thấy
hay do đúng nhạc điệu, do chất giọng ngọt ngào của người ca sĩ. Nhìn bức
tranh đẹp không những nội dung sâu sắc mà còn do tài thiên bẩm của người
nghệ sĩ nữa. Sản phẩm của dịch vụ còn có thể vượt quá giới hạn vật chất lan
vào các trạng thái tinh thần phi vật chất như trạng thái tình cảm, ý thức khán
giả có thể thông cảm và chia sẻ những buồn đau với những nhân vật éo le trên
sân khấu hay vui tươi, sảng khoái khi thưởng thức những giai điệu nhạc
Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự
bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau. Mỗi khâu, mỗi bước có thể bao
gồm nhiều dịch vụ nhánh hoặc độc lập với dịch vụ chính.
Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó. Giá trị
của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ. Như vậy, ở đây
chưa bàn tới giá trị hàng hoá mang tính học thuật như trong kinh tế chính trị,
cũng chưa phải là giá trị sử dụng, vì giá trị sử dụng có phạm vi rộng lớn hơn.
Giá trị ở đây thoả mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ
mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ. Những giá trị của hệ
thống dịch vụ được gọi là chuỗi giá trị. Chuỗi giá trị mang lại lợi ích tổng thể
cho người tiêu dùng dịch vụ. Trong chuỗi giá trị, có giá trị do dịch vụ chính
do những hoạt động chủ yếu trong dịch vụ tạo ra và mang lại lợi ích căn bản
cho người tiêu dùng. Tương tự, giá trị của dịch vụ phụ do những hoạt động
phụ trợ tạo nên và mang lại lợi ích phụ thêm.

6

Để hiểu sâu thêm dịch vụ, chúng ta cần tìm hiểu thêm những vấn đề có
liên quan tới sản xuất cung ứng dịch vụ:
 Dịch vụ cơ bản: Là hoạt động dịch vụ tạo giá trị thoả mãn lợi ích cốt
lõi của người tiêu dùng. Đó chính là mục tiêu tìm kiếm của người mua.
 Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ hoặc các khâu độc lập của
dịch vụ được hình thành nhằm mang lại giá trị phụ thêm cho khách
hàng. Dịch vụ bao quanh có thể nằm trong hệ thống của dịch vụ cơ bản
và tăng thêm lợi ích cốt lõi hoặc có thể là những dịch vụ độc lập mang
lại lợi ích phụ thêm.
 Dịch vụ sơ đẳng: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh của
doanh nghiệp phải đạt tới một mức độ nào đó và tương ứng phù hợp
với người tiêu dùng nhận được một chuỗi giá trị xác định nào đó phù
hợp với chi phí mà khách hàng đã thanh toán. Dịch vụ sơ đẳng gắn liền
với cấu trúc dịch vụ, với các mức và qui chế dịch vụ của những nhà
cung cấp.
 Dịch vụ tổng thể: Là hệ thống dịch vụ bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch
vụ bao quanh, dịch vụ sơ đẳng. Dịch vụ tổng thể thường không ổn
định, nó phụ thuộc vào các dịch vụ thành phần hợp thành.
Người ta phân biệt hai thái cực một đầu chỉ sản phẩm hàng hoá hiện hữu
hoàn toàn và đầu kia cải sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Và một sản phẩm có thể
chứa nhiều phần dịch vụ hơn hay ít hơn tuỳ vào bản chất của hoạt động sản
xuất kinh doanh ra nó. Ranh giới giữa hàng hoá và dịch vụ ngày càng mờ dần
vì các công ty ngày càng đưa nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để
cạnh tranh trên thị trường.
Điều này được thể hiện như sau:
Vôtuyến hàngkhông,
Bưu điện
bảohiểm,tưvấn

Vật chất Dịch vụ
Hoàn toàn hoàn
toàn

7


Nhàhàng,
Muối quán ăn
đồ hộp
2. Đặc điểm và phân loại dịch vụ
2.1.Đặc điểm dịch vụ
Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng, ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế
các chương trình hoạt động dịch vụ một cách có hiệu quả.
Thứ nhất là, tính vô hình (intangibility): Các dịch vụ đều vô hình. Không
giống như các sản phẩm vật chất khác, chúng không thể nhìn thấy được,
không nếm được, không cảm thấy được, không nghe thấy được hay không
ngửi thấy được trước khi mua chúng. Một người đi cắt tóc không thể nhìn
thấy kết quả trước khi mua dịch vụ đó. Một người đi máy bay không thể biết
trước được chuyến bay đó có an toàn hạ cánh đúng lịch trình, và có được
phục vụ chu đáo hay không? cho tới khi bước ra khỏi sân bay.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu
hiệu hay bằng chứng về chất lượng của dịch vụ, họ sẽ suy diễn về chất lượng
của dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin uy tín và
giá cả mà họ thấy. Vì vậy, nhiệm vụ của người cung ứng dịch vụ là vận dụng
những bằng chứng để làm cho cái vô hình trở thành hữu hình, cố gắng nêu lên
được những bằng chứng vật chất và hình tượng hoá món hàng trừu tượng của
mình.
Thứ hai là tính không chia cắt được (insabarity): Dịch vụ thường sản xuất
và tiêu dùng một cách không đồng thời hẳn với hàng hoá vật chất, sản xuất ra
rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian, rồi sau đó mới dến tay
người tiêu dùng cuối cùng. Còn trong trường hợp dịch vụ, thì người cung ứng
dịch vụ và khách hàng cùng có mặt đồng thời tham gia vào quá trình dịch vụ,
nên sự giao tiếp giữa hai bên tạo ra tính khác biệt của Marketing dịch vụ.

8

Tiếp theo là tính không ổn định (Incosistency): Chất lượng dịch vụ thường
không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa
điểm thực hiện dịch vụ đó. Cuộc phẫu thuật do một giáo sư đầu ngành thực
hiện sẽ có chất lượng cao hơn nhiều so với một bác sĩ ngoại khoa mới vào
nghề. Và các cuộc phẫu thuật riêng của giáo sư cũng sẽ khác nhau tuỳ theo
tình trạng sức khoẻ và trạng thái tinh thần của ông ta trong lúc tiến hành ca
mổ.
Cuối cùng là tính không lưu giữ được (inventory): Dịch vụ không thể lưu
kho được. Nếu máy bay vắng khách thì giờ đến vẫn phải cất cánh với nửa
khoang ghế trống. Trong khi nhu cầu về dịch vụ thường dao động rất lớn, có
những thời điểm rất đông khách (trong ngày, trong tuần, trong tháng, trong
năm) thì người cung ứng dịch vụ phải có nhiều phương tiện cung ứng lên gấp
bội để đảm bảo phục vụ trong giờ cao điểm. Ngược lại, khi vắng khách vẫn
phải tốn các chi phí cơ bản như trả lương cho nhân viên, thuê địa điểm Để
khắc phục được vướng mắc này và cân đối cung cầu tốt hơn, có thể định giá
phân biệt, hệ thống đặt chỗ trước, thuê nhân viên bán thời gian
2.2. Phân loại dịch vụ
Trong Marketing, thuật ngữ sản phẩm được dùng để chỉ cả hàng hoá vật
chất và dịch vụ. Đầu tiên tư duy marketing được phát triển gắn liền với việc
bán những sản phẩm vật chất từ kem đánh răng đến vô tuyến và ô tô. Sau đó
lĩnh dịch vụ ngày càng phát triển và chiếm chỗ đứng quan trọng trong cuộc
sống thường ngày cũng như trong nền kinh tế quốc dân. Các ngành dịch vụ
hết sức đa dạng và phong phú.
 Theo phương pháp loại trừ: Dịch vụ là một bộ phận của nền kinh tế
ngoài công nghiệp sản xuất hàng hoá hiện hữu, nông nghiệp ,và khai
khoáng. Bao gồm:
 Thương mại
 Vận chuyển, phân phối, lưu kho
 Ngân hàng, bảo hiểm

9

 Kinh doanh bất động sản
 Dịch vụ bưu chính viễn thông
 Dịch vụ công cộng, dịch vụ khối công quyền
 Dịch vụ chăm sóc sức khoẻ
 Dịch vụ y tế
 Dịch vụ đào tạo, trông trẻ
 Theo mức độ liên hệ với khách hàng: Hoạt động dịch vụ luôn có sự liên
hệ với khách hàng song mức độ liên hệ khác nhau. Có loại người cung
ứng phải thường xuyên liên lạc trực tiếp với khách hàng, thu nhận
thông tin để thực hiện dịch vụ. Ngược lại có loại liên hệ thấp dịch vụ
được thực hiện không có thông tin phản hồi. Cụ thể như sau:
Mức liên lạc cao
 Dịch vụ thuần tuý
Chăm sóc sức khoẻ
Khách sạn
Giao thông công cộng
Đào tạo
Nhà hàng
 Dịch vụ pha trộn
Chi nhánh văn phòng
Ngân hàng
Dịch vụ về bất động sản
Dịch vụ máy tính
Bưu điện
Dịch vụ tang lễ
Du lịch
 Dịch vụ bao hàm sản xuất
Hàng không
Dịch vụ khối công quyền

10

Dịch vụ sửa chữa
Dịch vụ thương nghiệp
Mức liên lạc thấp



11

3. Bản chất của Marketing dịch vụ
Phạm vi hoạt động của Marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với hoạt
động trong hàng hoá hiện hữu. Vì thế tư duy về hàng hoá hiện hữu sẽ không
thích hợp đối với dịch vụ. Marketing dịch vụ đòi hỏi một sự đổi mới, mở rộng
giới hạn trong cách suy nghĩ và phương thức hoạt động của các nhà
Marketing. Muốn hiểu được bản chất của Marketing dịch vụ, trước hết ta cần
hiểu thế nào là Marketing dịch vụ?
Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết vào thị trường dịch vụ
bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá, và thoả mãn nhu cầu thị
trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào
toàn bộ quả trình tổ chức sản xuất cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua
phân phối các nguồn lực của tổ chức. Marketing được duy trì trong sự
năng động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng
và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích
giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.
Hoạt động Marrketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và
tiêu dùng dịch vụ, bao gồm giai đoạn trước tiêu dùng, tiêu dùng, và sau khi
tiêu dùng.
3.1. Quá trình diễn tiến của một chương trình Marketing dịch vụ: Quá trình
này bao gồm Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại hay những thành phần tạo
nên một chương trình Marketing của doanh nghiệp.
 Marketing hỗn hợp các nhân tố nội tại: Tới nay người ta đã thừa
nhận7 yếu tố cơ bản thuộc công cụ Marketing dịch vụ. Đó là: Sản
phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, truyền thông Marketing, phân phối, con
người, quá trình dịch vụ và dịch vụ khách hàng.
 Quá trình diễn tiến: Các nhà quản trị Marketing thực hiện phát triển
một chương trình Marketing là việc sử dụng các khung Marketing
hỗn hợp bảo đảm một sự tiếp cận giữa các yếu tố bên trong của
doanh nghiệp và môi trường của thị trường bên ngoài.

12


3.2. Hoạt động chuyển giao dịch vụ
Hoạt động chuyển giao dịch vụ là sự tác động qua lại giữa khách hàng và
nhân viên cung ứng dịch vụ nằm trong quá trình tác động tương hỗ.
Quá trình chuyển giao trước hết là quá trình mà các nhân viên cung ứng
thực hiện vai trò của mình trong dịch vụ tạo ra lợi ích cho khách hàng. Đó
cũng chính là quá trình giải quyết thoả đáng các mối quan hệ phát sinh giữa
các yếu tố tham gia hoạt động sản xuất cung ứng dịchvụ. Do vậy trong các
doanh nghiệp đều phải thực hiện Marketing nội bộ, Marketing quan hệ và
Marketing giao dịch.
4. Đặc điểm chung về tính chất hoạt động và sản phẩm của ngành Bưu
chính viễn thông
Gắn liền với mỗi chặng đường phát triển của cách mạng, với lịch sử phát
triển của dân tộc, hơn nửa thế kỷ qua, Bưu Điện Việt Nam đã không ngừng
lớn mạnh và phát triển. Đặc biệt từ khi có đờng lối đổi mới do Đại hội lần VI
của Đảng đề ra, ngành Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam đã liên tục đổi mới
và hiện đại hoá, đã có sự phát triển vợt bậc cả về chức năng phục vụ, qui mô
và trình độ kỹ thuật, đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu thông tin trong nước
và quốc tế.
Với vai trò là một ngành kết cấu hạ tầng kinh tế- xã hội, là hệ thần kinh
chỉ đạo của Đảng và Nhà nước, là mạch máu của toàn bộ nền kinh tế quốc
dân, Bưu chính viễn thông được ưu tiên phát triển trước một bước so với các
ngành kinh tế khác trong công cuộc đổi mới của đất nước.
Hoạt động theo mô hình Tổng công ty 91, Tổng Công ty Bưu chính viễn
thông Việt Nam (nay là Bộ Bưu Chính Viễn Thông) có qui mô của một tập
đoàn kinh doanh lớn với 96 đơn vị thành viên, trong đó 66 đơn vị hạch toán
phụ thuộc, 18 đơn vị hạch toán độc lập và 12 đơn vị hành chính sự nghiệp.
Tổng Công ty có nhiệm vụ đa ra định hướng phát triển Bưu chính Viễn thông

13

(BC-VT) trong thời gian dài, các đơn vị thành viên có nhiệm vụ xây dựng và
thực hiện chiến lợc theo đường hướng của tổng Công ty.
Là một ngành chủ chốt với hai chuyên ngành lớn là Bưu chính- phát hành
báo chí và Viễn thông, sản phẩm của ngành BC-VT có những đặc điểm riêng
có, tạo cho ngành những đặc điểm sản xuất kinh doanh khác biệt so với các
ngành khác, đó là:
Trước tiên là tính phi vật chất của sản phẩm bưu điện:
Sản phẩm Bưu điện không phải là sản phẩm hiện vật mới mà là hiệu quả
có ích của việc truyền đa tin tức. Vì vậy đòi hỏi ngành BC-VT phải đảm bảo
truyền đa thông tin nhanh chóng, chính xác, đầy đủ và đặc biệt phải coi chất
lượng là yếu tố quan trọng nhất. Hơn nữa, do sản phẩm của ngành không
mang tính vật chất nên trong tổng chi phí phát sinh sẽ không có chi phí
nguyên vật liệu để tạo ra thực thể sản phẩm, tỷ trọng tiền lơng chiếm rất lớn
trong tổng chi phí . Do đó, không phải lo nguồn nguyên liệu và không có sản
phẩm dở dang.
Hai là, trong ngành BC-VT, quá trình sản xuất sản phẩm cũng chính là
quá trình tiêu thụ sản phẩm. Đặc điểm này là sự khác biệt rõ nét giữa sản
phẩm BC-VT với sản phẩm của các ngành khác đặc biệt là sản phẩm viễn
thông. Điều này làm cho sản xuất của ngành Viễn thông không cần có các
khâu đóng gói, lưu kho, bảo quản và vận chuyển sản phẩm. Hàng hoá, dịch vụ
được định giá và được khách hàng chấp nhận trước khi được tạo ra sản phẩm
dở dang.
Ba là, trong ngành BC-VT, quá trình sản xuất sản phẩm cũng chính là
quá trình tiêu thụ sản phẩm. Đặc điểm này là sự khác biệt rõ nét giữa sản
phẩm BC-VT với sản phẩm của các ngành khác đặc biệt là sản phẩm viễn
thông. Điều này làm cho sản xuất của ngành Viễn thông không cần có các
khâu đóng gói, lu kho, bảo quản và vận chuyển sản phẩm. Hàng hoá, dịch vụ
được định giá và được khi được tạo ra.

14

Thứ tư, các cơ sở sản xuất dịch vụ BC-VT chỉ sản xuất khi có người
mua, không thể chủ động sản xuất sẵn sản phẩm và dự trữ. Vì vậy tình hình
sản xuất thường không đều, khi dồn đập, khi tha thớt và có khi phải chờ việc.
Tiếp theo, mọi dịch vụ BC-VT được thực hiện khi có sự tham gia của
hai hay nhiều đơn vị trong ngành Bưu điện.
Quá trình truyền đa thông tin luôn mang tính hai chiều giữa người gửi và
người nhận tin. Do đó, phát triển BC-VT buộc phải phát triển trong cả nước
cũng như đòi hỏi phải phù hợp với mạng BC-VT của thế giới.
Điều đặc biệt của ngành BC-VT là không chỉ mang tính chất kinh
doanh mà nó còn mang tính xã hội. BC-VT là công cụ quản lý, điều hành của
nhà nước, phục vụ an ninh quốc phòng. Sản phẩm BC-VT tác động lớn đến
đời sống văn hoá, tinh thần, trình độ dân trí, mức độ văn minh của xã hội.
II. SỰ CẦN THIẾT NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
1. Khái niệm chất lượng
Chất lượng các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ từ lâu đã là mối quan tâm của
nhiều người. Trong khi hàng hoá hiện hữu được các nhà Marketing kiểm soát
và quản trị theo chiến lược Marketing chung thì chất lượng đối với dịch vụ là
rất khó xác định và chưa có chiến lược quản lý có hiệu quả. Chất lượng thực
tế và những yếu tố chi phối nó hiện nay chưa được lượng hoá được. Tầm quan
trọng của chất lượng dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng có sự khác
biệt rất lớn. Chất lượng dịch vụ chi phối mạnh tới việc tăng tỷ phần thị
trường, tăng khả năng thu hồi vốn đầu tư,tăng năng xuất lao động,hạ thấp chi
phí sản xuất và cuối cùng là tăng lợi nhuận. Đó là những lợi ích lâu dài đối
với một doanh nghiệp .
Vậy chất lượng là gì? thuật ngữ này đã được nhắc tới ở khắp mọi nơi
nhưng nó mang nhiều ý nghĩa khác nhau tuỳ thuộc vaò bối cảnh. Có những
khái niệm chất lượng mang tính truyền thống và có những khái niệm mang
tính chiến lược. Người ta phân biệt năm cách tiếp cận đối với chất lượng như
sau:

Xem chi tiết: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ viễn thông nhằm thoả mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng tại công ty Viễn thông Quốc Tế